Une boutique food qui ouvre à Nice ouvre presque toujours avec la même com : un compte Instagram créé trois jours avant, des photos prises au téléphone à contre-jour, et l'espoir que le quartier suivra. Ce qui se joue vraiment dans les six premiers mois, vu du côté de ceux qui les photographient.
Nous passons nos semaines dans les cuisines et les boutiques de Nice, à écrire des portraits et à photographier des gens qui travaillent. Ce qui veut dire que nous voyons beaucoup d'ouvertures, et que nous revoyons les mêmes scènes se rejouer.
Presque toujours, la partie communication est celle qui a été pensée en dernier, avec le budget qui restait. Ce n'est pas de la négligence : quand on ouvre, on se bat contre les travaux, les fournisseurs, la mairie et la fatigue. Instagram passe après.
Le problème, c'est que les six premiers mois sont exactement le moment où la com rapporte le plus, et le moment où elle est la moins bonne.
La fenêtre de l'ouverture ne se rouvre jamais
Une ouverture est le seul moment où vous êtes une nouvelle.
Les gens du quartier remarquent le rideau qui bouge. Les comptes locaux cherchent des adresses à annoncer. La presse régionale a des pages à remplir. Les curieux poussent la porte simplement parce qu'ils ne connaissent pas encore.
Six mois plus tard, vous êtes un commerce installé. Vous n'êtes plus une nouvelle, et il faudra payer pour l'attention que vous receviez gratuitement.
D'où une conséquence très pratique : les photos, il faut les avoir avant d'ouvrir, pas trois mois après. Le jour où le comptoir est neuf, où l'équipe est fraîche, où la vitrine n'a pas encore d'autocollants partout. C'est le seul jour où votre boutique sera dans cet état.
Trois erreurs qui reviennent tout le temps
Photographier les produits, pas les gens. Une boutique qui ne publie que des assiettes ressemble à toutes les autres boutiques qui ne publient que des assiettes. Ce qui distingue une adresse, ce sont ses deux ou trois visages, leurs mains, leur manière de travailler. Les portraits que nous écrivons marchent pour cette raison exacte : les gens ne s'attachent pas à un produit, ils s'attachent à quelqu'un.
Publier à l'humeur. Trois publications le jour de l'ouverture, puis rien pendant onze jours, puis quatre d'affilée. L'algorithme lit cette irrégularité comme un abandon, et votre clientèle aussi.
Oublier que Google existe. Beaucoup de nouvelles adresses soignent Instagram et laissent leur fiche Google vide : pas d'horaires, pas de photos, une catégorie de commerce mal choisie. Or « pan bagnat vieux nice » ou « déjeuner rapide port de Nice » se tapent sur Google, pas sur Instagram. Une fiche complète avec de vraies photos et les bons horaires rapporte plus, en volume, que trois mois de publications.
Ce qui compte vraiment pour un commerce de quartier
Voici l'ordre dans lequel nous conseillerions d'y passer du temps, si le temps est compté.
Un vrai jeu de photos. Vingt à trente images propres : le lieu, les produits, les visages, quelques détails. Elles serviront partout pendant deux ans, sur la fiche Google, la presse, le site, les publications. C'est l'investissement qui se rembourse le plus vite.
La fiche Google, remplie entièrement. Horaires exacts, y compris les fermetures. Catégorie principale bien choisie. Photos. Et une réponse à chaque avis, y compris les mauvais, surtout les mauvais.
Un rythme tenable. Deux publications par semaine que vous tiendrez pendant un an valent mieux qu'une par jour pendant trois semaines. Choisissez le rythme que vous pouvez soutenir en pleine saison, pas celui dont vous rêvez en janvier.
Les autres commerçants. Le levier le plus sous-estimé de la ville. Le boulanger d'à côté, le caviste du bout de la rue, la fromagerie du marché : ce sont eux qui envoient des clients, et leur recommandation pèse infiniment plus qu'une publicité. Ça se construit en allant les voir, pas en les taguant.
Sous-traiter ou faire soi-même
La réponse honnête est : ça dépend de ce qu'on parle de sous-traiter.
La photo se délègue très bien, et se délègue même mieux qu'elle ne se bricole. Une série faite une fois, correctement, vous suit pendant des années.
La publication quotidienne, en revanche, gagne à rester chez vous, ou au moins à garder votre voix. Un compte de commerce de quartier tenu entièrement de l'extérieur s'entend immédiatement, et perd ce qui faisait son intérêt.
Le montage qui fonctionne le mieux, pour les adresses que nous suivons, tient au milieu : quelqu'un d'extérieur qui fournit la matière, cadre le calendrier et reprend la main quand la saison devient impossible à tenir, et le patron qui garde la parole.
Pour aller plus loin
C'est le métier de Gusta Nissa Studio, notre activité de photographie et de community management pour les restaurateurs et commerçants de Nice. Elle est distincte du magazine que vous lisez ici, et c'est volontaire : nous écrivons sur des adresses indépendamment de savoir si elles sont clientes.
Si vous ouvrez, ou si votre com vous échappe depuis deux saisons, écrivez-nous depuis la page Gusta Nissa Studio. Et pour voir à quoi ressemble un portrait de commerçant chez nous, celui de Batchas est un bon exemple.
